Nel design di un paio di scarpe da ginnastica, si può dire che la soletta sia la parte meno appariscente: è nascosta in profondità all'interno delle scarpe da ginnastica ed è molto meno bella del corpo e dell'anima della scarpa esposta. Ma la soletta è sempre la prima parte che tocchi quando metti i piedi in un paio di scarpe. In ogni fase del percorso, la soletta responsabile di fornire il primo strato di ammortizzazione è vicina alla pianta del piede, ma poche aziende menzioneranno la soletta sulla pagina che introduce la tecnologia delle sneaker, e persino sneakerhead, lo sneakerhead più pazzo, discute raramente di The tema delle solette. Come posso rendere cose come le solette meno noiose?

"Non possiamo pensare che stiamo solo 'vendendo solette'", ha detto Skip Lei, che ha lavorato alla Nike per 31 anni. “Siamo come mandorle al cioccolato su una torta alla crema. Siamo la parte migliore. Siamo il tocco finale. Skip Ray ora lavora presso Ortholite, un'azienda di solette che paga ogni anno 500 milioni di paia di solette per aziende come Nike, Adidas, New Balance, ASICS, Under Armour e Puma.

Dopo aver lasciato Nike nel 2013, Skip Ray ha abbandonato del tutto le sneaker per alcuni anni. Non è stato fino a febbraio 2017 che Ortholite ha riportato Ray nel business delle sneaker, assumendolo come vicepresidente dell'azienda per l'innovazione e le partnership strategiche. Ray ha due compiti principali, uno è commercializzare la nuova tecnologia di Ortholite e l'altro è suscitare la vera attenzione della gente per le solette.

Un po' ironicamente, la maggior parte delle sneaker conosce da tempo Ortholite. La collaborazione tra Ortholite e Nike è iniziata nel 1997, e molte scarpe Nike in vendita ancora oggi utilizzano solette Ortholite, come le ultime Air Jordan. Ma le solette in questi stili di solito non sono co-branded, quindi non troverai nulla sulle solette nella descrizione del prodotto. Ancora più importante, la più grande attività di Ortholite è come fornitore di solette: l'azienda ha solo una soletta che i consumatori possono acquistare sul mercato e altri prodotti sono venduti come accessori insieme ad altre sneaker di grandi nomi.

Attingendo dai suoi lunghi anni alla Nike, Ray voleva aumentare la consapevolezza di Ortholite. A suo avviso, consentire alle persone di vedere la tecnologia sulla soletta può portare a più conversazioni sul marchio.

"Compri una macchina e vuoi aprire il cofano e guardare", ha spiegato Ray. "Non sai cosa c'è lì dentro, non sai affatto cosa sono quelle cose, ma vedi con i tuoi occhi e senti che dovresti farlo... Visualizzare la tecnologia crea un immediato senso di coinvolgimento quando vedi che dici, 'Ah, voglio sapere come ci si sente.'”

È un pensiero molto "Nike-like" che ha funzionato per Nike per decenni. La tecnologia e il materiale più prosperi di Nike sono Air Max, un cuscino d'aria visivo. Tutti possono capirne il principio a prima vista quando vedono il cuscino d'aria. Nike utilizza questa tecnologia di ammortizzazione da oltre 30 anni. Allo stesso modo, la tecnologia della tomaia intrecciata di Nike, Flyknit, è una tecnologia che non richiede molte spiegazioni. Il nome di questa tecnologia e la trama di questo materiale sono evidenti alle persone a colpo d'occhio. L'innovazione più importante di Adidas nell'ultimo decennio, la tecnologia di ammortizzazione Boost sviluppata da BASF, ha finalmente dato all'avversario Nike una tecnologia di ammortizzazione visivamente distinguibile.

Questo approccio diretto al consumatore alle caratteristiche del prodotto viene applicato alle solette di Ortholite. Un esempio è l'ultimo prodotto di Ortholite, il 3D Skive Heel, che presenta una schiuma imbottita con strisce ondulate nel tallone. Questo disegno tiene conto dell'effetto visivo, perché guardando un paio di scarpe dall'alto verso il basso, il tacco della soletta è l'unica parte che si vede.

Nel processo di sviluppo dei prodotti per sneaker, le solette sono spesso l'ultima cosa da considerare. Secondo Skip Ray, i product manager di Nike tendono a utilizzare solette meno costose per ridurre il costo di un paio di scarpe e guadagnare di più.

“Se c'è pressione sul prezzo (di un paio di scarpe), allora questa (soletta) è la cosa più facile da abbinare. Loro (il product manager) non possono cambiare gli strumenti per la fabbricazione delle scarpe e, probabilmente, non cambieranno il materiale della tomaia. Perché se fanno cambiamenti in queste cose, ci sono troppe cose da cambiare. Ma possono togliere queste solette e sostituirle con qualcosa che costa meno. È il modo più semplice per aumentare i profitti", ha affermato Ray.

La strategia del marchio Ortholite ha un tetto? Dopotutto, le solette dei loro prodotti dovevano essere nascoste nelle scarpe da ginnastica e sembra improbabile che i consumatori associno le solette a designer o atleti. Tuttavia, la visualizzazione tecnica farà conoscere il marchio Ortholite a più persone al di fuori del settore e l'azienda è anche in costante innovazione. Hanno un gruppo di ricerca di 100 persone in Asia per studiare nuove formulazioni chimiche dei materiali delle solette. Dal punto di vista di Skip Ray, il veterano di Nike non vede limiti allo sviluppo di Ortholite.

"Voglio che la soletta sia la parte più importante della scarpa", ha detto Ray. “Sarà bello, ed è quello che vogliono le persone. Una sneaker è una sneaker, ed è stata Nike a creare consapevolezza e domanda di sneaker. Ci è voluto molto tempo, ma ehi, penso che anche le solette possano farlo.